Les sujets polarisants impactent les comportements au travail : Association canadienne du marketing

La polarisation des conversations dans les milieux de travail amène les professionnels du marketing à s’autocensurer et à moins socialiser.

Toronto, le 18 juin 2024 – De nouvelles données publiées aujourd’hui par l’Association canadienne du marketing (AMC) révèlent que les conversations traitant de sujets polarisants affectent l’expérience des professionnels du marketing au travail, entraînant l’autocensure et une réduction des interactions sociales.

Ce sentiment est particulièrement prononcé chez les femmes et dans les entreprises où l’équipe de direction est moins diversifiée.

La montée de la polarisation

Le plus récent rapport sur l’équité, la diversité et l’inclusion (EDI) de l’AMC, intitulé DEI in the Canadian Marketing Sector: Polarization, Ageism and Mounting Frustration (EDI dans le secteur du marketing : polarisation, âgisme et frustrations croissantes), révèle que la polarisation a un impact important sur les expériences vécues au travail par les spécialistes du marketing, les rendant moins enclins à discuter de sujets controversés au travail.

Ceci conduit à une réduction de la socialisation et une augmentation de l’anxiété autour des interactions, particulièrement chez les femmes, ainsi que dans les milieux de travail où la diversité est plus limitée parmi les cadres supérieurs. Les conversations sur des sujets clivants seraient courantes, puisque 49 % des spécialistes du marketing disent participer à ces discussions ou en être témoins. Lorsque ces conversations ont lieu, 30 % des répondants rapportent avoir vu des collègues montrer des signes visibles de contrariété. Les employés évoluant dans des entreprises dont la direction est bien diversifiée sont moins susceptibles d’avoir été témoins de réactions négatives à ces discussions polarisantes, bien que ce chiffre reste significatif (37 %).

« La polarisation est une tendance préoccupante qui nuit à la communication ouverte dans les milieux de travail, énonce Barry Alexandre, Directeur du marketing et de la diversité de l’ACM. Il est essentiel d’adresser les enjeux en favorisant des environnements inclusifs où les perspectives diverses sont valorisées et où le dialogue respectueux est encouragé. Ce faisant, nous pouvons réduire les impacts négatifs de la polarisation et former des équipes plus soudées et collaboratives. »

L’âgisme et l’intersectionnalité dans l’industrie

L’âgisme continue d’avoir un impact important sur le milieu du marketing, alors que 38 % des professionnels sondés observent que les licenciements sont plus susceptibles d’affecter certains groupes, tels que les femmes de plus de 55 ans (selon 26 % des répondants dans les organisations où la diversité est limitée au sein des dirigeants). En outre, près de la moitié des femmes marginalisées (47 %) disent subir des microagressions au travail et 54 % estiment qu’elles doivent travailler plus fort pour être traitées de manière équitable. Ces chiffres sont plus faibles parmi les autres groupes de répondants.

L’enquête révèle pourtant que la quasi-totalité des personnes interrogées (99 %) considère qu’il est utile de travailler avec des employés plus âgés en raison de leur expérience (96 %), de leur niveau élevé de compétences (75 %) et de leur capacité à diriger ou à encadrer (67 %). Dans les organisations moins diversifiées au niveau des cadres supérieures, ce sont plutôt 47 % des répondants qui voient une valeur aux travailleurs plus âgés. Avoir une équipe de direction diversifiée peut également réduire les effets des microagressions, améliorant ainsi la rétention et l’engagement des employés. C’est ainsi que 33 % des répondants issus d’un milieu de travail dont l’équipe de direction est diversifiée disent avoir subi une microagression, contre 60 % parmi ceux dont l’équipe de direction ne l’est pas.

L’importance des stratégies d’embauche axées sur la diversité

En outre, une équipe diversifiée offre des avantages importants  : 93 % des répondants acquiescent qu’une diversité de perspectives amène de meilleures idées et solutions, et 100 % reconnaissent la valeur d’avoir des collègues issus de milieux culturels divers. Le rapport dénote toutefois un déclin dans l’utilisation de certaines options d’embauche axées sur la diversité, telles que le recrutement par canaux multiples (34 % en 2024 contre 39 % en 2022) ou le contact de références diversifiées (18 % en 2024 contre 24 % en 2022).

« Les conclusions du rapport EDI de cette année soulignent toute la valeur qu’amène des équipes de gestion diversifiées, tout en identifiant des opportunités de progression pour l’industrie en termes d’inclusion, ajoute M. Alexander. La création d’environnements de travail où chacun se sent bienvenu et véritablement respecté pour ses opinions et contributions est non seulement une force pour l’équipe interne, mais également pour l’organisation dans son ensemble. »

Le milieu du marketing a progressé dans la mise en évidence de la diversité dans les offres d’emploi (48 % en 2024 contre 43 % en 2022). En continuant d’améliorer ces pratiques, les employeurs peuvent contribuer à une main-d’œuvre plus innovante et engagée, permettant en fin de compte à obtenir de meilleurs rendements d’affaires et maintenir un avantage concurrentiel sur le marché.

Changer la donne avec une stratégie EDI efficace

Dans les milieux de travail menés par des équipes diversifiées, presque tous les employés (95 %) rapportent que leur organisation prend des mesures concrètes pour créer un environnement équitable, diversifié et inclusif – soit près de deux fois plus que le nombre de répondants évoluant dans des organisations où les équipes de direction ne sont pas diversifiées (49 %). L’atmosphère inclusive favorise non seulement l’innovation et la créativité (68 %), mais améliore également la compréhension des clients et des consommateurs (66 %) et stimule le moral et la loyauté des employés (66 %). Un soutien fort de la part de la haute direction est essentiel pour le succès des initiatives EDI, tout comme l’embauche de personnes issues de diverses communautés et la formation des équipes, y compris la haute direction, sur l’équité, la diversité, l’inclusion et à propos des préjugés inconscients.

Les répondants ont indiqué que leurs organisations employaient les tactiques d’embauche suivantes en matière d’EDI pour créer des milieux de travail plus diversifiés :

• Mise en évidence de la diversité dans les descriptions de poste (48 %)
• Mise en évidence de la diversité dans l’onglet carrières du site web (44 %)
• Publication des annonces sur divers canaux et tableaux d’affichage (34 %)
• Avoir un comité d’embauche/d’entretien diversifié (32 %)
• Offrir des stages et des bourses ciblées à des groupes issus de la diversité (27 %)
• Veiller à ce que les listes de talents soient diversifiées (21 %)
• Demander des références diversifiées (18 %)

L’amélioration des pratiques EDI contribue non seulement à améliorer la satisfaction et la rétention des employés, mais également à attirer les meilleurs talents issus de divers milieux, ce qui permet d’enrichir le vivier d’idées et de perspectives qui alimente la créativité et la résolution de problèmes au sein des équipes. En devenant plus inclusives, les organisations deviennent mieux équipées pour comprendre et servir une clientèle diversifiée, ce qui leur permet d’accroître leur réputation et de nourrir une croissance durable.

À propos de l’enquête

Menée par la firme de recherche indépendante RKI, l’enquête s’est déroulée entre le 21 février et le 27 mars 2024 auprès de 486 individus à travers le Canada. Les questionnaires ont été distribués par l’entremise de l’AMC et ses partenaires : strategy, Ad Standards – Canada, APTN, L’Association canadienne des annonceurs, L’Association des Agences de Communication Créative, Black Talent Initiative, Confédération des organismes de personnes handicapées du Québec, Digital Advertising Alliance of Canada, Digital Marketing Sector Council, Grenier, le Bureau de la publicité interactive du Canada, Marketing News Canada, People of Colour in Advertising & Marketing et le Conseil Canadien de la Commandite.

À propos de l’Association canadienne du marketing (ACM)

L'AMC est la voix du marketing au Canada et notre objectif est de défendre l'impact puissant du marketing. Nous sommes le catalyseur qui aide les spécialistes du marketing du Canada à prospérer aujourd'hui, tout en créant l'état d'esprit et l'environnement marketing de demain.

Nous offrons à nos membres, à l'échelle nationale, la possibilité de se développer professionnellement, de contribuer à la réflexion sur le marketing, de créer des réseaux solides et de renforcer le climat réglementaire propice à la réussite des entreprises. Notre titre deprofessionnel du marketing agrée (Chartered Marketer - CM) est la seule certification en marketing au Canada et signifie que les récipiendaires sont hautement qualifiés et compétents dans les meilleures pratiques, comme le reflète le Code canadien de déontologie et des normes en marketing. Nous représentons pratiquement tous les grands secteurs d'activité du Canada, ainsi que toutes les disciplines, tous les canaux et toutes les technologies du marketing. Notre Centre des consommateurs aide les Canadiens à mieux comprendre leurs droits et obligations. Pour en savoir plus, visitez thecma.ca.

À propos de Research + Knowledge = Insights

RKI: Research + Knowledge = Insights est une firme de recherche située à Toronto. Dirigée par une équipe de professionnels primés, RKI se concentre sur la recherche sur le contenu et les médias, et a récemment élaboré des rapports très médiatisés à propos de la diversité, de l’équité et de l’inclusion en milieu de travail. Ses domaines d’expertise s’étendent des composantes qualitatives et quantitatives des études de marchés standard aux projets conçus sur mesure pour promouvoir le leadership éclairé et le placement de contenu éditorial ou publicitaire. La pratique de RKI est adaptée à un large éventail de publics, allant des cadres supérieurs aux dirigeants de petites, moyennes et grandes entreprises, employés et consommateurs issus de divers secteurs d’activités. L’équipe de RKI fournit des idées et de l’inspiration pour réaliser des changements spécifiques dans des industries particulières, dans un contexte mondial en pleine évolution. Pour plus d’informations, visitez le rkinsight.com.

Pour de plus amples renseignements :  

Nathaniel Glassman
Kaiser & Partners
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